کارهایی که در فروش شخصی انجام می‌شود گوناگون است و نقشی که فروشندگان شخصی در شرکتهای بیمه ایفا می‌کنند، متفاوت است. در اینجا پستهای سازمانی فروشندگان شخصی و نقشی را که نیروی فروش در واحد بازاریابی شرکتهای بیمه ایفا می‌کنند، را مورد بحث قرار می‌دهیم.



ماهیت فروش شخصی:

در این دنیا، فروشندگی یکی از قدیمی‌ترین و درمورد بیمه، یکی از پیچیده‌ترین حرفه‌هاست. کسانی که کار فروشندگی بیمه را انجام می‌دهند نام‌های متفاوتی دارند. نمونه‌های آن عبارتند از: فروشنده (Sales Person)، نماینده‌ی فروش (Sales Representative)، مدیر امور مشتریان (Account Executive)، مشاور فروش (Sales Consultant)، مهندس فروش (Sales Engineer)، نماینده‌ی شرکت (Agent)، مدیر ناحیه (District Manager) و نماینده‌ی بازاریابی (Marketing Representative).

مردم تصویرهای کلیشه‌ای از فروشندگان دارند که برخی از آنها هم نامطلوب است. امکان دارد که "فروشنده" را به‌صورت شخصی مانند "ویلی نومن" درنظر آورند که "آرتور میلر" او را در اثر مشهور خود به‌نام "مرگ یک فروشنده" به‌تصویر کشیده است. یا امکان دارد او را همانند "هارولد هیلد" درنظر آورند که "مردیت ویلسون" او را در اثر مشهور خود به‌نام "نوازنده" به‌تصویر کشیده است. این شخصیت درحال کشیدن سیگار است و لطیفه می‌گوید! این دو نمونه فروشندگانی را به‌تصویر می‌کشند که تنها پرسه می‌زنند و می‌کوشند خرت‌وپرت‌های خود را به انسان‌های ساده‌لوح و کسانی که میل به خرید ندارند، عرضه کنند. (به نقل از کتاب Princciples of Marketing "Kotler & Armstrong" Eighth Edition 1999)

ولی فروشنده‌ی امروزی با این تصویرهای کلیشه‌ای ناخوشایند، فاصله‌ی بسیار زیادی دارد. امروزه، بیشتر فروشندگان دارای تحصیلات عالی و آموزش‌های حرفه‌ای هستند که می‌توانند روابطی بلندمدت با مشتریان خود ایجاد و آنها را حفظ نمایند. این مسئله مخصوصاً در رابطه با فروشندگان حرفه‌ای بیمه بیشتر به‌چشم می‌خورد. افرادی که اغلب آنان، نمایندگان و کارگزاران رسمی بیمه هستند و به‌دلیل طبیعت نسبتاً پیچیده‌ی بیمه، دارای معلومات و تحصیلات سطح بالایی هستند. آنها از مجرای گوش‌دادن به مشتریان، ارزیابی نیازهای آنان و سازماندهی تلاش‌های شرکت بیمه برای حل مسأله‌های مشتری و تأمین نیازهای او، می‌کوشند روابطی محکم با وی برقرار سازند. طبیعی است که برای فروش بیمه‌های گروهی سنگین به شرکتهای بزرگ، باید کاری بیش از لبخند دوستانه و دست‌دادن با مشتری انجام شود!

واژه فروشنده (Sales Person) به‌معنی شغل‌های زیادی است. در یک انتهای طیف، امکان دارد فروشنده را کسی نامید که سفارش بگیرد، مانند فروشنده‌ای که در یک فروشگاه بزرگ پشت دخل ایستاده است. در انتهای دیگر طیف، می‌توان فروشنده را کسی نامید که "ایجاد سفارش" می‌نماید، کسی که شغل وی باعث ایجاد فروش برای کالاها و خدمات گوناگون نظیر بیمه می‌شود. سایر فروشندگان را به اصطلاح، "مُبلغ فروش" می‌نامند: از این فروشندگان انتظار نمی‌رود یا اجازه ندارند سفارشی از مشتری بگیرند، بلکه تنها حُسن‌شهرت یا سرقفلی برای شرکت ایجاد می‌کنند یا به مدیران خرید آموزش می‌دهند. نمونه‌ای از این فروشنده‌ها را می‌توان در یک شرکت دارویی مشاهده کرد، کسی که به پزشکان مراجعه می‌نماید تا محصولات دارویی شرکت را به آنها معرفی کند و به آنها توصیه نماید که برای بیماران خود آن نوع داروها را تجویز نمایند. در این مقاله، ما به جنبه‌های خلاق فروشندگی در بیمه و فرآیند ایجاد نیروی فروش اثربخش و شیوه‌ی نظارت بر کار این نیرو می‌پردازیم.

نقش نیروی فروش:

در آمیزه‌ی ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی به‌صورت بازویی برای ایجاد روابط بین اشخاص درمی‌آید. تبلیغ مسیر یک‌طرفه است و فروشنده با گروههایی از مشتریانی که مورد هدف هستند ارتباط غیرشخصی برقرار می‌کند. برعکس، فروش شخصی مسیری دوطرفه است که بین فروشنده و مشتری (چه به‌صورت رو در رو، تلفن، تشکیل میزگرد از راه دور و...) ارتباط شخصی برقرار می‌کند. این بدان معنی است که فروش شخصی می‌تواند از تبلیغ (در موقعیتهایی مانند فروش انواع خاصی از بیمه‌نامه که فرآیند فروش، پیچیده‌تر می‌شود) اثربخش‌تر گردد. فروشنده‌ی بیمه می‌تواند آموزشهای بیشتری (برای حل مسائل) به مشتری بدهد. او می‌تواند بیمه‌نامه‌ای را که به بازار عرضه می‌نماید تعدیل نماید تا در خور نیازهای ویژه‌ی هریک از مشتریان شود (بازاریابی انبوه به‌ازای هر مشتری/جهت دریافت اطلاعات بیشتر به بسته‌ی آموزشی ما باعنوان "چگونه بیمه‌عمر بفروشیم؟ بخش اول" مراجعه نمایید) و می‌تواند درباره‌ی شرایط فروش با آنها کنار آید. او می‌تواند با کسانی که تصمیم‌گیرنده‌ی نهایی هستند روابط شخصی و بلندمدت برقرار نماید.

در شرکتهای مختلف، نقش‌هایی که فروشندگان شخصی، برعهده می‌گیرند، متفاوت استو برخی از شرکتها به‌هیچ‌وجه فروشنده ندارند (برای مثال، شرکتهایی که از طریق دفترچه‌های فهرست‌بها، کاتالوگ، یا شرکتهایی که ازطریق نمایندگان تولیدکننده، نمایندگان فروش یا کارگزاران، فروش خود را انجام می‌دهند). ولی در بیشتر شرکتها، و به‌ویژه در شرکتهای بیمه، نیروی فروش، نقش اصلی را ایفا می‌کند. در شرکتهای بیمه، فروشندگان به‌صورت مستقیم با مشتری تماس می‌گیرند. درواقع، از آنجایی که به‌اصطلاح، این روزها "بیمه فروختنی است و نه خریدنی"! نیروی‌های فروش در بیمه، نقشی بسیار تعیین‌کننده و حیاتی برای نمایندگان و کارگزاران بیمه دارند.

بین یک شرکت بیمه و مشتریان (بیمه‌گذاران)، نیروی فروش، حلقه‌ی سرنوشت‌ساز است. در بسیاری از موارد، فروشنده به هر دوطرف (شرکت بیمه و خریدار بیمه) خدمات مفیدی ارائه می‌کند. نخست، او نماینده‌ی شرکت است و با مشتری تماس می‌گیرد. او اطلاعاتی درباره‌ی بیمه‌نامه و خدمات و پوشش‌های شرکت بیمه، ارائه می‌کند تا مشتریان جدیدی را به‌وجود آورد. او از طریق نزدیک‌شدن به مشتری، عرضه بیمه‌نامه، رسیدگی به شکایات، مذاکره و چانه‌زنی درباره‌ی قیمت و شرایط فروش و سرانجام ازطریق بستن قرارداد نهایی فروش (بیمه‌نامه)، می‌کوشد بیمه‌نامه‌های شرکت بیمه را به فروش برساند. گذشته از این، فروشنده‌ی بیمه به مشتری هم خدمات زیادی ارائه می‌کند، تحقیقات بازار را انجام می‌دهد، کارهای ارزشمند می‌نماید و گزارش‌هایی درباره‌ی درخواستهای مشتری، درمورد فروش بیمه، تهیه و ارائه می‌نماید.

ازسوی دیگر، فروشنده، نماینده‌ی مشتری برای شرکت بیمه است و در داخل سازمان، برای تأمین منافع مشتری، نقش قهرمان را ایفا می‌کند. این موارد را بیشتر در هنگامی که مشتری دچار خسارت خودرو می‌شود و نماینده‌ی بیمه، پیگیر دریافت خسارت‌های او از شرکت مطبوع خود می‌گردد دیده می‌شود. درمورد بیمه‌نامه‌های ارائه‌شده ازسوی شرکت و رسانیدن شکایت‌های مشتریان به افراد درون شرکت، گاهی فروشنده زبان گویای مشتری است. او از نیازهای مشتری آگاه می‌شود، در شرکت با دیگران کار می‌کند تا هرچه بیشتر بر ارزش چیزهایی که موردنظر مشتری است بیفزاید. از این رو، اغلب، فروشنده همانند "مدیر امور مشتریان" عمل می‌کند، یعنی کسی که رابطه‌ی بین فروشنده‌ی بیمه و بیمه‌گذار را برقرار می‌کند.

درحالی‌که شرکتهای بیمه، امروزه به‌سوی بازاری قوی‌تر گام برمی‌دارند و در آن‌سو جهت‌گیری می‌نمایند، نیروی فروش آنها بیشتر در بازار متمرکز می‌شوند و به‌اصطلاح، مشتری‌گرا یا مشتری‌مدار می‌شوند. دیدگاه قدیمی این بود که فروشنده باید نگران فروش، و شرکت در اندیشه‌ی افزایش سود باشد. ولی، دیدگاه کنونی بر این اساس قرار دارد که فروشنده باید به چیزی بیش از فراهم‌کردن زمینه برای "فروش" بیندیشد (او باید همچنین درباره‌ی شیوه‌ی تأمین "رضایت مشتری" و "ایجاد سود برای شرکت" بیندیشد). او باید به داده‌های فروش و توان بالقوه‌ی بازار توجه کند، داده‌ها و اخبار محرمانه را درباره‌ی بازار جمع‌آوری کند و سرانجام برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی را تهیه و تدوین نماید. او باید بداند چگونه باید تلاش‌های سازمان را در جهت افزایش‌دادن ارزش خدمات و پوشش‌های موردنظر مشتری و تأمین رضایت وی سوق دهد. نیروی فروشی که به بازار (و نه به فروش) توجه نماید، در دوره‌ی بلندمدت موفق‌تر خواهد بود. داشتن این دیدگاه باعث می‌شود علاوه‌بر اینکه او می‌تواند نظر مشتریان جدید را جلب نماید و فروش‌های بیشتری بکند، بتواند در راه ایجاد روابطی سودآور و بلندمدت با مشتریان، شرکت بیمه را یاری دهد.

مدیریت نیروی فروش:

مدیریت نیروی فروش (SalesForce Management) را بدین‌گونه تعریف می‌کنند: "تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریز، اجرا و کنترل فعالیتهای نیروی فروش که شامل طرح‌ریزی و تدوین استراتژی نیروی فروش، ساختار، گزینش، آموزش، تعیین میزان حقوق و کارمزد، سرپرستی و ارزیابی عملکرد نیروی فروش شرکت می‌شود". در نمودار زیر، تصمیماتی را که مدیریت نیروی فروش، می‌تواند اتخاذ کند، نشان داده‌ایم:

تدوین استراتژی و طرح‌ریزی ساختار نیروی فروش:

مدیران بازاریابی در زمینه‌ی تدوین استراتژی و طرح‌ریزی نیروی فروش با چندین پرسش روبه‌رو می‌شوند. نیروی فروش و کارهای آنها را چگونه باید طرح‌ریزی کرد؟ نیروی فروش تا چه اندازه باید بزرگ باشد؟ آیا نیروی فروش باید به‌تنهایی کار کند یا در شرکت با تیم‌های دیگر همکاری کند؟ آیا باید به مکان‌ها سر بزند یا ازطریق تلفن تماس برقرار کند؟ ما در این مقاله، این پرسش‌ها را مورد توجه قرار می‌دهیم.

ساختار نیروی فروش:

یک شرکت بیمه می‌تواند به چندین طریق، مسئولیت نیروی فروش را تقسیم‌بندی کند. اگر شرکت بیمه تنها یک نوع بیمه‌نامه را عرضه می‌نماید (مانند نمایندگان انحصاری بیمه‌های عمر) و آن را به مشتریانی که در یک صنف خاص فعالیت می‌کنند و در نقاط مختلف مستقر هستند، عرضه کند، مسأله زیاد مشکل نخواهد بود. در چنین حالتی شرکت باید "ساختار نیروی فروش مبتنی بر منطقه" را طرح‌ریزی نماید. ولی، اگر شرکت بیمه چندین نوع بیمه‌نامه مختلف را به مشتریان مختلف بفروشد، باید "ساختار نیروی فروش مبتنی بر نوع بیمه‌نامه" و یا "ساختار نیروی فروش مبتنی بر مشتری" (یا ترکیبی از هر دو ساختار) را طرح‌ریزی نماید.

ساختار نیروی فروش مبتنی بر منطقه (Territorial SalesForce Structure):

در ساختار نیروی فروش مبتنی بر منطقه، هر فروشنده را مأمور یک منطقه‌ی خاص جغرافیایی می‌کنند و او همه‌ی بیمه‌نامه‌های (مثلاً بیمه‌نامه‌عمر) را به همه‌ی مشتریان آن منطقه عرضه می‌نماید. یک چنین سازمان فروشی دارای چندین مزیت است. در این ساختار وظیفه هر فروشنده به روشنی مشخص می‌شود. از آنجا که تنها یک فروشنده در آن منطقه کار می‌کند، پیروزی یا شکست را باید به حساب او گذاشت. همچنین ساختار مبتنی بر منطقه یا حوزه‌ی جغرافیایی باعث می‌شود که فروشنده تمایلی بیشتر برای ایجاد رابطه‌های محلی (که سبب ایجاد اعتماد در خریدار بالقوه می‌گردد که عامل بسیار کلیدی در فروش بیمه‌های عمر محسوب می‌شود) پیدا کند. و همین امر، به‌نوبه‌ی خود، موجب افزایش اثربخشی فعالیتهای وی و فروش می‌شود. سرانجام، از آنجا که هر فروشنده در یک موضع جغرافیایی محدود رفت‌وآمد می‌کند، هزینه‌ها به‌میزان زیادی کاهش می‌یابد.

اغلب، یک ساختار نیروی فروش مبتنی بر منطقه دارای چندین پُست مدیریت فروش می‌باشد. برای مثال، یکی از کامل‌ترین ساختارهای مبتنی بر منطقه متعلق به شرکت "پپسی" در ایران است (حامد عسگری، مدیر گروه آموزشی بیمه‌مارکتینگ، بیش از 6 سال به‌عنوان مدیر کل فروش این شرکت فعالیت داشته است). این شرکت به‌تازگی ساختار نیروی فروش خود را تغییر داد و از ساختار مبتنی بر محصول به ساختار مبتنی بر منطقه‌ی جغرافیایی روی آورد و درنتیجه در زمان کنونی هر فروشنده مسئولیت فروش همه‌ی محصولات شرکت را، در یک منطقه‌ی جغرافیایی، برعهده دارد. چون از پایین هرم سازمانی آغاز می‌کنیم، فروشنده‌ی جنس، گزارش کار خود را به سوپروایزر فروش می‌دهد و او گزارش کار خود را به یکی از 18 مدیر فروش منطقه‌ای خواهد داد. مدیران فروش منطقه‌ای، به‌نوبه‌ی خود، گزارش کار خود را به یکی از 4 مدیر فروش (غرب، مرکزی، جنوب، شرق) خواهند داد. این مدیران کل فروش، گزارش کار خود را به معاون رئیس و مدیر کل فروش شرکت خواهند داد.

ساختار نیروی فروش مبتنی بر محصول یا خدمات (Product SalesForce Structure):

فروشنده باید محصول یا خدمات خود را به‌خوبی بشناسد (به‌خصوص در زمینه بیمه که تعداد و تنوع بیمه‌نامه‌ها، پوشش‌ها، قوانین و آئین‌نامه‌های متغیر زیادی دارد). تأمین چنین نیازی و توجه به این موضوع که مدیریت مبتنی بر محصول (یا خدمات) هر روز محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند، باعث شده است که بسیاری از شرکتها به این ساختار نیروی فروش، روی آورند. ساختاری که براساس آن نیروی فروش باید چندین نوع محصول (یا خدمات) را به فروش برساند. این ساختار، در میان شرکتهای بیمه بیشتر رایج است و همانطور که می‌بینید فروشندگان بیمه، معمولاً همه‌ی انواع بیمه‌نامه‌ها را بسته به نیاز مشتری عرضه می‌کنند. این کار، نیاز به دانش فنی گسترده و بسیار سطح بالایی دارد. به‌همین دلیل برخی از شرکتهای بیمه، سازمان فروش خود را به چندین دسته تقسیم می‌کنند و هردسته در یکی از شاخه‌های بیمه، تبدیل به متخصص می‌گردد.

به‌هرحال، هنگامی که یک شرکت بیمه از این روش در فروش خود استفاده می‌نماید، با مسائل و مشکلاتی هم روبه‌رو می‌گردد و از آن جمله اینکه ممکن است به‌دلیل تداخل حوزه‌های جغرافیایی فروشندگان، هنگامی که یک فروشنده بیمه‌های مسئولیت، به یک کارخانه‌ی بزرگ مراجعه می‌نماید، باید منتظر بماند تا همکار خودش که درحال معرفی بیمه‌نامه‌عمر گروهی به مدیر منابع انسانی آن کارخانه است از اتاق خارج شده تا او بتواند وارد شود! این امر، سبب افزایش نسبتاً زیاد یک‌سری هزینه‌ها برای شرکت بیمه می‌گردد؛ این هزینه‌های اضافی را باید با منافع ناشی از داشتن اطلاعات کافی درباره‌ی اقسام بیمه‌نامه‌ها مقایسه نمود.

ساختار نیروی فروش مبتنی بر مشتری (Customer SalesForce Structure):

امروزه بسیاری از شرکتها، از ساختار نیروی فروش مبتنی بر مشتری استفاده می‌کنند. در این ساختار، نیروی فروش، براساس نوع مشتری یا صنعت، سازماندهی می‌شوند. برای صنایع و اصناف گوناگون نیروهای فروش جداگانه به‌وجود می‌آیند و هر گروهی خدمات ویژه‌ای به مشتریان موردنظر ارائه می‌کند و کمتر درصدد یافتن مشتریان جدید برمی‌آیند. در چنین ساختاری نیروی فروش به گروههای عمده‌ای از مشتریان و خریداران می‌پردازد.

سازماندهی نیروی فروش حول محور مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند که به هر دسته از مشتریان توجه بیشتری بشود و با مشتریان مهمتر، روابط نزدیک‌تری برقرار کند. اگر بخواهید شرکت شما به خواسته‌ها و نیازهای مشتری توجه کند باید نیروی فروش را به‌گونه‌ای سازماندهی کنید که بر خریدار متمرکز شود و نه بر نوع بیمه‌نامه و یا خدمات و پوشش‌های آن.

ساختار پیچیده‌ی نیروی فروش (Complex SalesForce Structure):

هنگامی که شرکت، انواع مختلف بیمه‌نامه را به مشتریان گوناگون، در یک حوزه‌ی گسترده‌ی جغرافیایی ارائه می‌کند، دارای ساختار نیروی فروش مختلف و متفاوت خواهد بود. نیروی فروش می‌تواند فروش در این زمینه‌ها دارای تخصص باشد: مشتری و حوزه‌ی جغرافیایی، بیمه‌نامه و حوزه‌ی جغرافیایی، بیمه‌نامه و مشتری، و سرانجام "حوزه‌ی جغرافیایی، بیمه‌نامه و مشتری".

هیچ ساختاری نمی‌تواند برای همه‌ی شرکتها و همه‌ی موقعیتها بهترین باشد. هر شرکت باید یک ساختار نیروی فروش خاص خود را انتخاب کند تا بتواند بدان‌وسیله نیازهای مشتریان را به بهترین شکل ممکن تأمین نماید و با استراتژی بازاریابی کلی شرکت سازگار باشد.

اندازه‌ی نیروی فروش:

شرکت پس از اینکه ساختار نیروی فروش خود را تعیین کرد، آماده می‌شود که اندازه‌ی آن را مشخص نماید. فروشندگان یکی از مولدترین و گران‌ترین دارائی‌های شرکت هستند. از این رو، افزایش عمده‌ی آنها موجب افزایش فروش و نیز هزینه‌ها خواهد شد.

بسیاری از شرکتها برای تعیین اندازه‌ی نیروی فروش از "روش مبتنی بر حجم کار" (WorkLoad Approach) استفاده می‌کنند. شرکت، در اجرای این روش باید مشتریان را برحسب اندازه یا بزرگی طبقه‌بندی کند و برای حفظ و نگهداری این مشتریان از عوامل ذی‌ربط دیگری استفاده نماید. پس از آن، شرکت نیروی فروش مورد نیاز برای رسیدگی به هر طبقه از مشتریان را (برحسب تعداد موردنیاز در سال) تعیین می‌کند. شاید شرکت، مشتریان را به این صورت طبقه‌بندی نماید: فرض کنید ما 1000 مشتری از نوع A و 2000 مشتری از نوع B داریم. شرکت باید با مشتریان نوع A در سال 36 مرتبه و با مشتریان نوع B هرسال 12 مرتبه تماس برقرار نماید. در چنین حالتی حجم کار نیروی فروش به 60 هزار تماس می‌رسد [60000=24000+36000=(2000*12)+(1000*36)]. فرض کنید به‌صورت متوسط، یک فروشنده می‌تواند در سال 1000 تماس برقرار کند. بنابراین، شرکت به 60 فروشنده نیاز دارد (60=60000/1000).

در درس آینده، به بررسی مسائلی نظیر تیم‌های فروش، فروش‌های تلفنی، گزینش فروشنده، ویژگی‌های فروشنده خوب، آموزش فروشنده، جبران خدمات فروشنده، سرپرستی و نظارت بر کار فروشندگان، هدایت فروشنده، ایجاد انگیزه در فروشنده، ارزیابی فروشنده، و... خواهیم پرداخت.

منبع: www.BimehMarketing.com 

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: